Quando parliamo di digital marketing e di come misurarne l’efficacia, tendiamo spesso a focalizzarci su concetti quali “copertura”, “engagement” , “numero di interazioni”, “like”, “condivisioni”, perdendo di vista la performance delle nostre azioni nel loro complesso.
Come fare per misurare complessivamente quanto ci sta facendo guadagnare la nostra strategia di marketing digitale? Come individuare le azioni che, in una strategia di marketing integrata, non stanno funzionando in modo da correggere il tiro e investire maggiormente su quelle che, invece, stanno ottenendo buoni risultati?
Qui cui viene in soccorso una parola magica composta da tre lettere, che in alcuni casi manda in crisi i digital marketer di tutto il mondo: ROI, acronimo per return on investiment. Nel digital marketing il ROI è la misura del profitto o della perdita generata dalle campagne condotte, in base all'importo di denaro investito. Se il ritorno è positivo significa che le campagne di web marketing stanno generando più denaro di quello speso per condurle.
Come si misura il ROI nel Digital Marketing
Misurare il ROI del marketing digitale non è propriamente un’operazione immediata: non basta verificare i profitti portati dalle varie campagne e confrontarne i costi sostenuti per realizzarle.
Questo è dovuto al fatto che non tutte le campagne di digital marketing sono misurabili in termini di “conversioni” e, quindi, confrontabili tra loro: alcune azioni puntano a creare brand awareness, altre hanno l’obiettivo di aumentare le vendite, e così via. Ecco perché abbiamo messo insieme un elenco delle più comuni metriche di marketing digitale utilizzate per aiutarti a misurare il ROI.
Conversion Rate
Il tasso di conversione è una delle metriche più utilizzate per misurare il ritorno sull'investimento delle campagne di digital marketing. È la percentuale di visitatori unici che hanno effettuato la specifica azione che abbiamo definito come obiettivo di una campagna. Quando si parla di conversion rate la parola d’ordine è “confrontare”: è importante confrontare i conversion rate dei diversi canali da cui proviene il nostro traffico web, così come quelli relativi ai diversi dispositivi (desktop, mobile).
Cost Per Lead
Se l'obiettivo della nostra campagna di marketing digitale è raccogliere nuovi lead, dovremo misurare quanto stiamo pagando per l’acquisizione di ogni nuovo lead.
Questo ci aiuterà a capire qual è il ritorno sull'investimento per quella particolare campagna. Per calcolare il costo per lead, dovremo dividere la spesa totale della campagna per il numero totale di lead acquisiti tramite tale campagna. Ma non finisce qui. Se ci accorgiamo che il costo di ciascun lead è superiore a quello che possiamo ricavare quando dalla trasformazione in vendita, allora il nostro ROI non sarà positivo.
Cost per Acquisition
Il costo per acquisizione ci dice quanto costa in media acquisire un nuovo cliente. Per calcolarlo, occorre dividere i costi di digital marketing totali per il numero di vendite generate. Sapere quanto costa ottenere una nuova vendita ci aiuta a capire meglio il ritorno sull'investimento.
Se spendiamo di più per acquisire un cliente rispetto a quello che effettivamente questo porta alla nostra azienda, avremo un ritorno sull'investimento negativo. Dovremo, quindi, rivedere le nostre campagne di marketing e trovare modi per ridurre il costo per acquisizione.
Average Order Value
Il valore medio dell'ordine (AOV) è un'altra metrica importante che può aiutarci a capire meglio il ROI nel marketing digitale. Questa metrica tiene traccia dell'importo medio speso quando un cliente effettua un ordine. Per calcolarlo occorre dividere le entrate totali per il numero di ordini.
Customer Lifetime Value
Il valore del ciclo di vita medio del cliente è una misura fondamentale per comprendere il ROI del marketing digitale.
Questa metrica indica ciò che il consumatore medio spenderà nel corso della sua vita come cliente. Sebbene i costi iniziali di acquisizione dei clienti siano importanti, l'utilizzo di questa metrica consentirà inoltre di comprendere meglio il valore complessivo di un cliente. Ad esempio, ipotizziamo che acquisire un nuovo cliente ci costi 100 euro e quel cliente faccia un acquisto iniziale di 100 euro.
A prima vista, il nostro ROI non sarà positivo. Tuttavia, se questo stesso cliente spendesse 100 euro ogni mese, allora il nostro investimento iniziale sarebbe ampiamente ripagato.
Misurare il ROI di azioni specifiche di digital marketing
Quelle elencate finora sono metriche generiche relative alla misurazione del ROI di una campagna di digital marketing. È opportuno considerare che alcune attività richiederanno metriche speifiche. Le metriche utilizzate per misurare il ROI di una campagna di email marketing saranno diverse da quelle utilizzate per il social media marketing. Ecco di seguito le principali metriche legate a specifiche azioni:
- Email – Open rate, click-through rate, bounce rate, unsubscribe rate, conversioni, lead acquisiti.
- Social Media – tassi di engagement rates, click e click-through rate, conversioni, lead acquisiti, nuovi fan o followers.
- Landing Pages – volumi di traffico, visitatori unici, returning visitors, visualizzazioni totali, tempo di permanenza sulla pagina, azioni eseguite, conversioni.
- Blogs – volumi di traffico, visitatori unici, returning visitors, tempo di permanenza sulla pagina, azioni eseguite, conversioni.
Hai ancora dubbi su come misurare il ROI delle tue campagne di digital marketing?
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